科技行業(yè)如何終結后現(xiàn)代主義并促進個人主義
Wham! 音樂節(jié)、可口可樂廣告，以及例行的家庭聚餐；西方的圣誕周簡直是老生常談。我們甚至在十二月有了一個新的傳統(tǒng)：一年一度的 Spotify Wrapped。我們甚至還有一個新的十二月傳統(tǒng)：一年一度的 Spotify Wrapped。
乍一看，這個概念似乎是一個絕妙的營銷策略，但其背后卻隱藏著更深層的含義。為什么這些音樂回顧會迅速走紅？為什么人們想要分享他們聽過的音樂？
Spotify 告訴我：“2024 年，你經(jīng)歷了‘末日永久波浪藝術搖滾’階段。” 這到底是怎么回事？這到底意味著什么？真的值得分享嗎？
如果Spotify Wrapped在 20 世紀初就存在，那么大多數(shù)列表看起來都會一樣：“你最喜歡的藝術家是 Ella Fitzgerald、Billie Holiday 和 Frank Sinatra。”
20世紀后半葉，社會發(fā)生了變化。“Wrapped”這個詞原本是針對亞文化的。“你是垃圾搖滾樂手，你最喜歡的藝人是愛麗絲囚徒樂隊、聲音花園樂隊和涅槃樂隊。”或者，“嘿，嘻哈樂手，你最常聽2Pac、Biggie和武當派。”這些亞文化在如今的時代已經(jīng)基本消失了。
如今，人們的聽歌模式高度個性化。Spotify 不僅通過其 Spotify Wrapped 滿足了這一需求，還推出了 AI 生成的個人播放列表和歌曲推薦。
在本文中，我將探討 Spotify 以及其他行業(yè)應用中的個性化功能。我將探究音樂消費隨時間的變化，以及個性化如何提升 Spotify Wrapped 的文化重要性。
照片：Spotify
人們是如何變得“不同”的
我們必須區(qū)分三個不同的時期：現(xiàn)代性、后現(xiàn)代性和網(wǎng)絡現(xiàn)代性。
在啟蒙運動至20世紀60年代的現(xiàn)代性時期，個人的消費選擇并不多。創(chuàng)意世界主要只對精英階層開放，產(chǎn)品大多在本地生產(chǎn)，工人階級的日常生活主要集中在工作和家庭上。
這種與世隔絕的生活導致了某種程度上單一的文化。普通人只能收聽地方電臺，他們會在市中心的服裝店購買褲子和裙子，他們的觀點也受到當?shù)鼐瓢?酒館/麥芽酒館的影響。因此，大多數(shù)人的長相幾乎一模一樣，聽的音樂也大同小異。市場替人們做決定。人們只是適應提供給他們的產(chǎn)品。
19世紀，上層和中產(chǎn)階級會專門去劇院欣賞交響樂或歌劇。他們會買票，全神貫注地欣賞音樂。
隨著收音機和唱片機的發(fā)明，人們把音樂帶進客廳成為可能。一家人圍坐在音響旁，聆聽新聞、故事或音樂。
20世紀40年代，汽車收音機普及，人們開始在旅途中聽音樂。當時藝術家的數(shù)量仍然很少，所以近代晚期的人們大多聽杜克·艾靈頓、本尼·古德曼和格倫·米勒的大樂隊。音樂的宏大敘事從19世紀的古典音樂轉向了20世紀初的爵士樂。
始于20世紀60年代的后現(xiàn)代時代，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。戰(zhàn)后工業(yè)帶來了大量新的可能性。新的通訊技術和更廉價的運輸方式催生了全球化經(jīng)濟。
消費者開始擁有更多選擇和閑暇時間。因此，他們可以將更多精力投入到自己的身份認同、時尚和愛好中。亞文化應運而生。孩子們組建搖滾樂隊，并按照亞文化的模式行事。
樂器如今已普及，中產(chǎn)階級也開始擁抱音樂，樂隊的數(shù)量也隨之急劇增長。飛利浦于1963年發(fā)明了磁帶。從此，樂隊錄制樣帶成為可能，而為青少年時期的暗戀對象制作混音帶也成為了一種表達愛意的方式。
第一批個性化播放列表誕生了。索尼于1979年推出隨身聽，人們甚至可以在乘坐公共交通工具時收聽這些播放列表。當時人們的智力水平較低，無法完全理解音樂中的微妙之處和張力，因此音樂需要變得更加簡單。然而，由于非音樂學院的音樂家也開始創(chuàng)作歌曲，音樂也逐漸走向了更簡單的創(chuàng)作形式。
音樂越來越成為一種背景娛樂，而非一項主要的活動。它也變得孤立起來。古典音樂和爵士樂的宏大敘事被拋在身后，亞文化隨之興起。
亞文化的興起部分源于電子樂器的多樣化選擇。電吉他為各種搖滾樂的出現(xiàn)鋪平了道路，而合成器和打擊樂則為說唱、舞曲和流行音樂奠定了基礎。
不同類型的文化形成了獨特的時尚潮流，并與社會和政治運動緊密相連。叛逆者偏愛朋克音樂和滑板美學，浪漫的少女們則崇拜男子樂隊和雜志，而足球流氓則熱衷于地下舞曲和運動服飾。
公司同樣抓住了這一趨勢，并創(chuàng)建了能夠滿足特定人群需求的品牌（MTV、雜志和時尚品牌）。
20 世紀 90 年代末，互聯(lián)網(wǎng)成為主流，孩子們現(xiàn)在可以接觸到更加多元文化和多樣化的文化/流行音樂。
互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交媒體應運而生，讓世界各地的人們得以相互聯(lián)系。超越自身亞文化圈，尋找文化同伴的可能性也隨之提升。科技公司及其產(chǎn)品也變得更加精巧，能夠利用智能系統(tǒng)滿足用戶的個人需求，而非群體欲望。
本世紀的音樂消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化。Napster和Kazaa等互聯(lián)網(wǎng)下載以及Winamp等音樂播放器的出現(xiàn)，使得消費者越來越關注單曲而非整張專輯。
隨著Spotify等流媒體服務的誕生，這一現(xiàn)象得到了進一步發(fā)展。無限量收聽服務讓音樂愛好者能夠創(chuàng)建自己獨特的個人播放列表，從而進一步摧毀宏大敘事。
社會從由電臺主持人主導的音樂體驗，到通過購買黑膠唱片和 CD 唱片（由唱片店中的流派部分引導），再到讓用戶完全控制其播放列表的 Spotify。
我個人會提倡賽博現(xiàn)代主義，甚至賽博主義（這樣現(xiàn)代主義就可以被徹底拋棄）。但我們已經(jīng)眼花繚亂了，所以別再提我的建議了。
對音樂的影響
20世紀初，劇院觀眾有足夠的體力聽完整部馬勒或肖斯塔科維奇的交響曲。在后現(xiàn)代時期，平克·弗洛伊德的《
月之暗面》、Depeche Mode的
《Violator》和Radiohead的
《Kid A》都被認為是完整的音樂作品，應該作為整張唱片來聆聽。然而，在數(shù)字現(xiàn)代時代，用戶開始對歌曲進行精挑細選。
Spotify 最近改變了其界面，使每首曲目的獨特藝術家變得更加明顯，這表明聽眾已經(jīng)越來越多地從擁有單個藝術家的播放列表轉向擁有各種藝術家的收藏。
新的 spotify 播放列表 UI 更加強調每首曲目的獨特藝術家
智能算法同樣允許連續(xù)播放，類似于社交媒體或約會應用上的無限滾動設計。這帶來了一種內(nèi)容永不結束的用戶體驗。消費者隨時可以跳過一首歌曲/一段視頻/一次約會，因為下一首歌曲/一段視頻/一個女朋友隨時可用。這導致了“微波爐心態(tài)”。人們渴望即時的改變和滿足感。
藝術家們別無選擇，只能創(chuàng)作能夠直接抓住聽眾注意力的歌曲；“跳過”按鈕很快就被用掉了。因此，一首歌曲吸引聽眾注意力所需的時間
大幅縮短。齊柏林飛船樂隊可以輕松完成4分鐘的吉他前奏，但當代流行歌手必須快速進入副歌部分，以免失去聽眾的注意力。
同樣，音樂也從主要的娛樂來源（戲劇）變成了一種背景活動。音樂理論的機制超出了本文的討論范圍，但流行音樂，尤其是它的和弦和進行，確實變得簡單得多。
盡管這種簡化，音樂需要張力才能令人愉悅。所有藝術形式都依賴于某種形式的張力和釋放。沒有張力，就無法獲得滿足感。
在過去的一百年里，我們見證了音樂從用不和諧音符營造張力，到運用現(xiàn)代制作技巧來增添張力的轉變。如今的音樂很大程度上依賴于有趣的節(jié)奏、音色層次和質感——而這些是后現(xiàn)代樂隊所無法運用的。
聽眾還可以使用具有更廣闊聲音頻率范圍的音響設備，從而使制作人可以為音樂的低端（低音）添加更多微妙之處。
在現(xiàn)代，人們通過巧妙的作曲營造緊張感。鋼琴會彈奏出“怪異”的音符，小提琴則會加入一些相互矛盾的音符。在后現(xiàn)代，失真的吉他、高亢的歌聲和體育場搖滾鼓組營造出一種不適感。而在數(shù)字現(xiàn)代，引人入勝的節(jié)奏和音景則吸引著聽眾。
歌詞也變得
更加 感性化和
個性化。大衛(wèi)·鮑伊、鮑勃·迪倫和披頭士樂隊反復運用虛構人物來講述故事。科特·柯本、埃迪·維德和杰夫·巴克利則更多地發(fā)自內(nèi)心地表達情感。這種趨勢在21世紀初的Emo音樂運動中得以延續(xù)。
如今，大多數(shù)流行音樂都極具個人色彩，因此在創(chuàng)作張力之外，又增添了另一種張力。Spotify 提供了一項功能，允許聽眾在欣賞音樂的同時查看歌詞。
Spotify 展示的歌詞變得更加個性化和情感化
Spotify 的商業(yè)動機
Spotify 采用標準的免費增值模式，提供包含廣告的免費套餐和需要付費訂閱的高級套餐。對于像 Spotify 這樣的公司來說，用戶增長至關重要。用戶越多，收集的行為數(shù)據(jù)就越多。這讓他們能夠改進產(chǎn)品，通過個性化服務進一步吸引（甚至培養(yǎng)）用戶，并滿足其商業(yè)伙伴（投資者、風險投資家、廣告商和唱片公司）的需求。
用戶流失率是最重要的績效指標之一。該指標追蹤用戶退訂的速度和幅度。與大多數(shù)硅谷公司一樣，Spotify 擁有一支增長團隊，他們利用數(shù)據(jù)分析、用戶訪談和市場趨勢來確定鎖定用戶的策略。
Spotify Wrapped 在留住這些用戶方面發(fā)揮著至關重要的作用。這一機制是許多人不愿錯過的社交禮儀的一部分。取消訂閱 Spotify 意味著用戶將失去 12 月的習慣，這可能會損害他們的社交地位。
Spotify 對用戶了解得越多，他們年度的Wrapped就越個性化，Spotify 也就越能打造出符合用戶習慣和需求的用戶體驗。個性化播放列表和推薦固然是寶貴的工具，但不難想象未來人工智能將被用于創(chuàng)造更加個性化的體驗。音樂和歌詞可以根據(jù)個人數(shù)據(jù)進行調整。遲早，你可能會擁有自己的專屬“音樂家”。
Spotify 使用人工智能創(chuàng)作音樂還有另一個經(jīng)濟動機。人工智能音樂創(chuàng)作者會從中獲得版稅，從而擠走原創(chuàng)者，進一步擴大其市場主導地位。Spotify 已經(jīng)在用于專注力的背景音樂播放列表中（例如，輕松爵士咖啡館或專注極簡電子樂）推出了這一概念。現(xiàn)在，人工智能藝術家也
受到了大力推廣。
個性化的其他領域
Spotify 并非唯一一家應用個性化服務的公司，而是全球趨勢的一部分。其他行業(yè)也需要借鑒，才能理解個性化播放列表如何影響個人生活。
電影行業(yè)經(jīng)歷了與音樂行業(yè)類似的轉型。從現(xiàn)代電影狂熱者走進影院，到后現(xiàn)代主義者根據(jù)一系列電視頻道或借用VHS錄像帶挑選電影，再到數(shù)字現(xiàn)代主義者擁有提供無限選擇、卻只推薦少數(shù)幾部電影的流媒體服務。
現(xiàn)代主義購物者會去當?shù)貢r裝店購買僅有的牛仔褲，而在后現(xiàn)代全球化時代，運輸和生產(chǎn)成本降低，郵購目錄和購物中心提供了更多選擇。像亞馬遜或Zalando這樣的數(shù)字現(xiàn)代在線商店為購物者提供了無限的選擇，同時推薦特定的個性化商品。
20世紀初，人們吃的都是家鄉(xiāng)特色菜，但隨著移民的涌入，食物的選擇也變得豐富多樣。印度菜、印尼菜和意大利菜也應運而生。如今，數(shù)字化現(xiàn)代的外賣應用提供了豐富的菜品選擇和推薦。
圖片：Spotify
網(wǎng)上約會
或許，約會和性的世界就是社會從現(xiàn)代單一文化社會走向分裂身份的最好例子。
現(xiàn)代男人會在教堂或鄉(xiāng)村體育俱樂部找到他的鄰家女孩。現(xiàn)代男人是異性戀，現(xiàn)代女人也是。20世紀60年代的性革命帶來了改變。女性開始獲得越來越多的權利，同性戀也逐漸被接受。
后現(xiàn)代的約會生活從教堂轉移到了夜生活場所，派對愛好者可以找到志同道合、與自身亞文化相契合的人。同性戀者可以在同志酒吧找到同伴。
現(xiàn)代數(shù)字時代的約會搜索已基本轉移到線上。這意味著找到符合某人特定特征的人會更容易。
因此，異性戀或同性戀的性別壁壘或許可以被打破。數(shù)字現(xiàn)代的性身份認同完全碎片化。約會應用為用戶提供了豐富的個人篩選條件和性偏好，從泛性戀、雙性戀、酷兒到女性、異性戀或性取向。
對人們的影響
本文概述了世界如何從單一選擇的現(xiàn)代，經(jīng)過多元選擇的后現(xiàn)代時代，走向無限選擇的數(shù)字現(xiàn)代主義。我們身份的重要性和作用與這些趨勢相符。
音樂聽眾從適應現(xiàn)代社會習俗，成為亞文化的一員，變成完全獨特的人。
Spotify 通過提供“發(fā)現(xiàn)每周”和“每日精選”播放列表來促進這一轉變。除了這些個性化播放列表外，Spotify 還提供連續(xù)播放功能。該軟件會分析用戶播放列表的內(nèi)容，并繼續(xù)播放與該播放列表中特定歌曲匹配的歌曲。
如今，用戶的聆聽模式如此獨特，以至于這可能會讓他們陷入存在危機。他們的音樂身份是什么？他們的聆聽行為是否符合他們的個性？他們?nèi)绾蜗蛏缃画h(huán)境展現(xiàn)自我？
Spotify Wrapped 的重要性如今已顯而易見。該機制允許用戶向所有想了解自己的人分享真實的自我——至少用戶是這么認為的。
在現(xiàn)代社會，人們會根據(jù)有限的可用產(chǎn)品調整自己的行為。數(shù)字化現(xiàn)代產(chǎn)品則能適應用戶的需求。自適應設計是用戶體驗領域中經(jīng)常使用的一個術語。這究竟揭示了關于人和產(chǎn)品的哪些信息？
社會是否正在經(jīng)歷產(chǎn)品行業(yè)的
哥白尼式革命？這一轉變發(fā)生在20世紀90年代，當時唐納德·諾曼（Don Norman）提出了用戶體驗設計這一技藝。他徹底改變了設計行業(yè)，將用戶，而不是公司或技術，置于設計的中心。
個人如今是否已成為宇宙的中心？這是否意味著社會真的以自我為中心？世界無疑已經(jīng)變成了一個高度個人化的社會。然而，這種現(xiàn)象仍然依賴于文化。
美國獨具個人主義色彩，與歐洲截然不同。歐洲重視個人主義，但又將其融入社會潮流。許多亞洲和非洲國家集體
主義特征多于個人主義特征。亞洲的個人更多地代表著某個家庭或部落，而非個人選擇的產(chǎn)物。
圖片：Spotify
我們是誰？
如果我們探討個人身份，那么首先要提到的是法國存在主義者。
讓-保羅·薩特認為，許多人的身份認同取決于他們的工作。
“一位盡職盡責的咖啡館服務員會將自己完全認同于服務員的角色。但這種認同是一種不誠實的表現(xiàn)，因為它否定了人類意識的超越性。”
近代以來，工作機會稀少，人們往往選擇從事一些基礎性工作。而如今，勞務行業(yè)提供了更多的就業(yè)機會，為勞動者提供了找到符合自身意愿的工作的途徑。
同樣，民族認同在人們的生活中也變得不那么重要了，至少對年輕人來說是這樣。數(shù)字現(xiàn)代主義讓我們能夠消費的媒體遠遠超出國家媒體（BBC、法國電視臺等）和企業(yè)報紙。
任何讀過三頁歷史書或研究過地緣政治戰(zhàn)略的西方人都會意識到，西方新殖民主義政府有很多令人尷尬的地方。正如荒誕派作家
阿爾貝·加繆所說：
“民族主義不是原因，而是結果，是集體神經(jīng)癥的結果。”
非盎格魯撒克遜人的Z世代在成長過程中以英語作為第二母語，他們觀看“YouTube英語”，出國留學，并迅速與
持有不同護照和母語的人建立戀愛關系。Z世代的民族認同感正在逐漸消退。
另一個曾經(jīng)給予我們物品的機構是教堂。正如
朱迪斯·巴特勒所說：
“宗教實踐的表演維度是將宗教規(guī)范作為身份構成的一部分來體現(xiàn)的一種方式。”
提到朱迪斯·巴特勒，順理成章地接下來要談的是性。我已經(jīng)討論過我們的性身份認同是如何變得碎片化的。正如
米歇爾·福柯指出的：
“規(guī)范性觀念是通過權力在身體、個人和群體中實施而得到闡述和植入的。”
如果性別認同是一種社會建構，那么智力獨立就會使性偏好不那么嚴格。
值得一提的是，政治光譜中保守派人士或許仍會堅守自己的宗教、國籍、性別角色、性取向和工作。然而，對于進步派人士來說，這些支柱正在瓦解。越“西化”，
社會就越個體化（
也如此）。
尤其是盎格魯-撒克遜國家，已經(jīng)變得高度個人化，人們強烈渴望展現(xiàn)自我，卻無法再依賴古老既定的符號。
在歐洲，人們會展現(xiàn)自己的個人身份，但通常不會強迫他人。美國人在這方面則更具攻擊性。他們可能會要求周圍的人使用他們獨特的代詞，在自己的汽車上貼上各種帶有奇特政治信息的貼紙，并賦予自己超越正當言論的“言論自由權”。對某些人來說，言論自由意味著侮辱的自由。
那么，人們該如何以文明的方式探索和分享自我？紋身文化的蓬勃發(fā)展表明，人們正在尋找其他形式的自我表達。性取向也被用來展現(xiàn)個人特質。然而，人們渴望更多能夠展現(xiàn)個人身份的工具。Spotify Wrapped 就是其中之一——一個重要的工具。
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