2017-7-21 濤濤
魚小干：在談到企業產品的營銷時（本文中提到的“企業產品”是指“給企業客戶使用的軟件/應用”），一種觀點認為客戶肯定是靠線下推廣來獲取的，另一種觀點認為應該讓用戶主動購買而不是被動推銷，持這種觀點的公司尤其重視通過產品官網來獲客。無論持哪種觀點，不可否認的是官網是客戶對你產品的第一印象，很多潛在客戶在購買之前都是先通過官網來了解產品的。然而很多公司在產品官網設計這件事上投入的精力還不及線下推廣的萬分之一，有的只把官網當作擺設，粗制濫造套個模板結束，甚至還忽略了移動端適配。
作為企業產品的設計師，我們要如何設計好看又好賣的產品官網，有沒有一些套路可循？
企業產品官網的作用是傳達信息和促進轉化。傳達信息是告訴訪客這款產品是什么/能為你公司做什么/為什么值得我購買，再配合一些增強說服力的手段來促進轉化——將盡量多的訪客（潛在客戶）轉化為注冊用戶并最終完成購買。按照用戶瀏覽網站的順序，有以下5大設計要點：
首屏大圖占據了官網最寶貴的第一屏，它決定了訪客對官網的第一印象。首屏大圖可以輔助產品Slogan來有效傳達產品價值，同時還會影響到官網整體的氣質。常見的首屏大圖有以下5種表現形式：
1. 實景照片營造場景氛圍
在實景照片這個形式上，企業級產品的表現力遠不及消費級產品（對比一下Salesforce和Apple的官網就知道了），因為企業的商務屬性決定了他們不能像消費級產品那樣大膽地彰顯個性。企業產品官網一般會用客戶使用產品的場景照來說明產品給他們工作帶來的益處，或用一些開闊的風景照來表現公司的價值觀和愿景。
這種傳統的照片形式常見于一些大公司，例如微軟的CRM產品Microsoft Dynamics 365：
客服應用HelpCrunch則用來表現公司未來的愿景：
2. 概念圖用隱喻表達產品價值
經過設計處理之后的概念圖，比真實照片的表現空間更大，可以通過一些隱喻的手法來傳達產品價值。
Zendesk用形象的概念圖來輔助傳達產品的價值主張——We can lend a hand。
3. 插畫最適合講故事
近年來一些企業重塑品牌向更年輕更有活力的方向發展。插畫的形式有利于塑造輕松時尚的品牌氣質，同時也是最適合用來講故事的表達形式。
Intercom用生動的手繪風插畫描繪了一副工作中遭遇的混亂場景，引出了使用Intercom可以結束這一切混亂的概念：
Atlassian用配色明快的圖形插畫描繪了齊心協力的工作場景，烘托出“Team up”的產品價值主張：
4. 產品界面圖簡單直觀
簡單直觀的運用產品界面圖作為首屏大圖，讓用戶對產品使用過程有一種直觀的體驗，也是一種對于自己產品的設計很有自信的表現。
云存儲應用Box用產品界面和照片混搭的形式來表現“Work as One”的產品理念：
5. 客戶照片更具說服力
使用真實客戶的肖像作為首屏大圖，兼具客戶案例的作用，使產品更有說服力。
自助建站應用Squarespace用高清的客戶肖像圖配合產品界面，來表現他們的應用可以為不同人群定制專屬網站的理念：
6.視頻是流行趨勢
用視頻代替靜態圖出現在首屏成為近年來流行的一大趨勢，比起靜態圖，動態視頻更容易吸引目光。視頻的內容可以是產品功能解說/客戶案例講述/企業文化傳播等，視頻的觸發方式有自動播放/預加載/點擊播放等。
自助建站應用Weebly的首頁視頻融合了各類用戶的生活狀態和使用場景，來表現“DO WHAT YOU LOVE”的產品理念：
Tips：
1. 首屏大圖和銷售主張是官網的重中之重，既是營銷的核心，同時也是頁面布局和表現的核心。
2. 首屏大圖是傳達產品品牌的絕佳機會。
3. 不同子產品頁可以用不同的首屏大圖，但是要注意尺寸和風格保持一致。
當用戶被首屏大圖吸引住目光之后，想要進一步留住客戶，就必須立即向他們傳達產品的核心價值，讓他明白購買你們的產品可以獲得什么好處。在營銷領域，這被稱為USP（Unique Selling Proposition），意為“獨特的銷售主張”。
1. 銷售主張需要多次強調
在企業產品官網中，銷售主張會多次出現，完整的銷售主張通常會由以下三個基本部分組成：首屏標題、強化闡述和最后重申。
a.首屏標題
首屏大標題是USP的核心，簡短明確的slogan是一個強有力的開場白。通常位于官網首屏最顯眼的位置，用大字體突出，同時可以用小字在旁邊進行輔助說明。
MailChimp的首屏標題簡短有力：
b.強化闡述
用來強化和豐富USP，讓它看起來更有說服力。可以從正面出發列舉產品功能、強調產品優勢，也可以從側面來印證，比如成功案例、資質證書等。
MailChimp用與首屏標題同樣風格的文案，配合界面圖來強化USP：
c.最后重申
當訪客瀏覽了長篇的強化闡述，瀏覽到頁面底部時，最后再重申一下USP，首尾呼應。
MailChimp在頁面底部最后重申，號召轉化行動：
2. 文案風格會影響銷售主張的表現力
根據不同的產品功能和品牌調性，銷售主張的文案風格也各不相同，主要有以下幾種類型：
a.清晰直白的功能陳述
清晰直白的功能陳述可能會有點無趣，但卻是最直觀、最易于理解的。用一句話講清楚你的產品是做什么的，比含糊其辭的描述更容易讓訪客產生好感。
Xero是一款為小型企業提供會計服務的應用，他們用一句話清晰傳達了Xero的功能價值與目標用戶：
b.令人印象深刻的號召型言語
使用一些強有力、干脆利落的slogan，去號召用戶行動。使用這類USP的公司一般都已建立了一定的用戶基礎和品牌形象。
光看Asana的大標題是不是很難猜到這個公司是提供什么服務？即便如此，這幾句簡短大氣的標語還是能給人留下深刻印象：
c.抓住用戶痛點，喚起情感共鳴
這種類型的slogan一般會從反面切入描述痛點，例如“工作不用那么麻煩，用xxx你可以…”，然后引出產品可以解決這些痛點。這是一種逆向思維，通過描述產品可以“規避負面結果”來突出其解決問題的能力，這是與“獲得正面結果”相反的一種思路。
Basecamp整個官網的措辭風格都是如此：
d.動態多合一
在尋找案例的過程中，還發現了一種動態的多合一文案表現形式。它的做法是保持核心文案固定不變，其余的則不斷切換。動態的表現形式更吸睛，也賦予了USP更全面的展現。
Atlassian旗下的Confluence品牌的核心價值是“make better by working together”，因此在動態slogan中保持核心文案不變，切換開頭的主語來突出產品的適用范圍：
Tips：
1.規劃USP時要站在客戶角度，強調你的產品能為他們帶來什么好處。
2.不要怕首屏標題太短講不清功能，旁邊小字的作用就是補充說明，同時豐富排版。
3.沒人會喜歡空洞的營銷口號和行話，客戶喜歡能解答疑惑、簡單直白的USP。
當訪客被你的首屏大圖和價值主張吸引之后，接下來他可能想要在你的官網上四處看看了解更多信息。合理清晰的導航可以帶領訪客快速找到想要的信息。導航是網站的路標，也是網站組織架構的體現。如果訪客的瀏覽體驗不順暢，他們會對你的產品和公司失去信心。
1. 不是所有網站都需要導航
導航是網站組織架構的體現。在規劃網站架構前，首先明確一個問題：我們是否需要導航？當你的目的是引導訪客按照預設路徑進行瀏覽，不希望他們跳出當前頁面，這個時候可以沒有導航。這樣的網站組織方式也叫線性結構：
對于功能簡單的產品，使用線性結構能有效帶動訪客參與性，推動轉化行為。企業產品官網的路徑通常為頭圖-產品展示-注冊試用。
例如辦公協作應用Trelllo的官網頂部沒有導航，只保留了登陸和注冊入口。頁面的信息組織按照“頭圖-功能總覽-功能細節-客戶展示-注冊試用”的順序由淺入深、從宏觀到微觀的順序引導訪客完成瀏覽和轉化。到頁面底部才會出現一排弱弱的鏈接：
線性結構的劣勢在于訪客不能按照自己的想法瀏覽網站，比如當他們找不到急切想了解的關鍵信息比如價格頁時，可能會覺得沮喪。
2. 越扁平越有效
使用扁平結構可以減小網頁深度，讓訪客用較少的點擊就能到達目標頁面，同時有利于搜索引擎抓取效率。在尋找企業產品官網案例的過程中我發現，對于功能相對簡單的產品大多使用一級導航，而對于規模龐大的產品，他們的導航層級最多也只到二級。可見扁平結構的導航是網站導航的主流。
例如企業郵件應用Mailchimp和Slack就是扁平結構的典型代表，它們的導航都只有一級，把所有頁面入口都放在外面，最重要的功能、定價位于前兩個位置，其余的根據重要性遞減排列，最右邊一般會放注冊或登陸入口：
對于一些規模龐大的企業產品，首先要盡量精簡選項，舍棄不必要的信息、隱藏次要信息，再考慮在有限的空間里把信息入口展現完整。
以Intercom為例，它是一款大型CRM應用，公司旗下有三大子產品。官網首頁設置了5個一級導航，其中前兩個是折疊導航。最重要的Products導航的下拉菜單中按照產品和解決方案兩個維度展示了對應的信息。配合icon和簡介，有序又直觀：
在Resource下拉菜單中則收攏了客戶案例、幫助中心、產品演示等資源入口，用清晰的組織方式把這些信息集中在一起，讓想要了解更多信息的人自己去探索：
使用類似結構的還有Atlassian等大型公司：
3. 確保訪客清楚自己所處的位置
網站是一個虛擬空間，訪客在頁面之間的跳轉是無法預料的，如果沒有清晰的導航在時刻提醒他們所在的頁面，他們早就已經迷路了。要讓訪客時刻知道自己所處的位置，就要在不同頁面上保持導航的一致性，并在滾動頁面時保持常駐。
繼續以Intercom為例，首頁導航在滾動時保持常駐。當點擊首頁導航到達子產品頁面后，導航保持一致，只是在原先的主LOGO旁多了一個子產品LOGO來表明當前所在頁面，點擊主LOGO可以返回首頁：
子頁面開始向下滾動時導航暫且消失，當滾動到首屏以下時導航出現并常駐，注意到此時的導航樣式已經悄然發生了變化——簡化了主LOGO，右邊部分變成了3個針對當前子產品頁面的導航。整個變化過程過渡地十分自然：
再看看Atlassian的設計。到達子產品頁后會保留主導航，隨著頁面滾動，子產品導航會把主導航推出，繼而代替主導航的位置：
Tips：
1.規劃訪客的瀏覽歷程，保持順暢自然的體驗。
2.保持導航結構的一致性，確保用戶始終知道自己所處的位置。
3.保持導航的使用簡單性，刪除不必要項目。
4.簡單很好，但是要確保提供了訪客想要獲得的信息入口。
CTA（Call to Action，用戶行為召喚）是指希望訪客在瀏覽官網時完成的指定行為，通常有：注冊、申請試用、郵件訂閱、軟件下載等等。CTA是促進官網完成轉化的主要手段，對于企業產品官網，醒目的CTA按鈕是標配。
1. 視覺樣式必須醒目
既然官網的目標是完成轉化，那么CTA按鈕一定是整個頁面中最醒目、最聚焦視線的。很多研究證明綠色按鈕的點擊率最高，藍色其次，但我認為這并不絕對。按鈕顏色取決于官網的整體配色和品牌調性，在這個前提下，拉大對比度，讓按鈕從背景中突出即可。樣式上突出核心CTA，次級CTA可以相對弱化。
Invision的按鈕使用了品牌色：紅色。
2. 文案需要引發點擊欲望
CTA按鈕文案應該是一目了然的動詞短語，使用含有緊迫感的文字例如“立即/馬上”，或者利益導向的文字例如“免費”，可以有效引發用戶的點擊欲望。常用的文案有：免費/立即試用、免費/立即注冊、觀看演示、了解更多等等。
CTA按鈕會在網頁中出現多次，因此在文案上最好保持一致性，進階方法是根據用戶瀏覽的上下文使用更針對性的文案。
3. 保持一直可見，反復強調
CTA按鈕一般與銷售主張同時出現，主要分布在官網的三個位置：頂部導航、首屏大圖、頁面底部。頂部導航的位置可以保證按鈕一直可見，首屏大圖上的按鈕是視覺核心，頁面底部的位置則作為終極呼喚。三個位置互相呼應，缺一不可。
4. 次級CTA也不容忽視
原則上來說CTA按鈕應該只有一個，但近年來越來越多的企業產品官網會在主要CTA按鈕旁邊放一個次級CTA按鈕，為訪客提供第二選擇，這樣做可以讓訪客在不想點擊主按鈕的情況下退而求其次。對于企業產品的用戶來說，在注冊之前提供產品試用或視頻演示能大大增進對產品的了解。
5. 嵌入簡易表單，降低注冊門檻
在CTA按鈕旁放置一個簡易的內嵌表單，相當于簡化了后續的轉化流程。例如，當用戶點擊注冊按鈕之后一般會被要求填寫用戶名、郵箱、密碼等信息，如果表單項很復雜，用戶很可能會放棄填寫。如果一開始只要求填寫郵箱，這就大大降低了注冊門檻。另外一方面，即使用戶在后續的注冊流程中放棄了填寫，那企業至少已經get到客戶的郵箱信息了。
類似Shopify這樣的郵箱表單是最常見的：
Webflow則直接把需要填寫的注冊項全列出來，這適用于注冊項在三個以內的情況：
企業級（to B）產品不像消費級（to C）產品那么普遍和易獲取，企業客戶在選擇產品的時候更為慎重，官網要幫助消除他們的疑慮，建立對產品的信任感，最好的方式就是把已購買產品的客戶成功案例展示出來。你的客戶就是你產品天生的代言人，他們比你的產品本身更有說服力。
1. 用真實的客戶頭像提升可信度
比起單純的文字展示，真實的客戶頭像可以大大提升客戶評論的可信度。對比下面兩張圖感受一下。
Webflow的客戶評論：
Intercom的客戶評論：
2. 講故事，更容易打動用戶
比起一句話評論，用戶顯然更容易接受并記住一個真實場景下的故事。有的企業官網會花一整個版面的篇幅來講這個故事，從痛點到使用過程再到最后的獲益，有理有據令人信服。
Intercom在客戶故事這方面下足了功夫，每個重點客戶都有內容豐富的專題頁，里面有客戶公司簡介，描述了用Intercom的哪些產品解決了哪些問題，有從他們產品角度出發的第三人稱描述，也有客戶的第一人稱陳述：
越來越多的公司已經不滿足于靜態講故事，例如Invision，他們開始使用更專業、更有說服力的采訪短片來作為客戶成功案例：
3. 的數字更有說服力
比起描述程度文案類似：這款產品幫助我們“大大提升了效率”、“獲得了更多用戶咨詢量”，人們更喜歡看到這樣的描述：這款產品幫助我們“減少了18%的操作時間”、“提升了25%的用戶咨詢量”。的數字比模糊的范圍來的更有根據、更有說服力。
Intercom的每個客戶案例中都有的數據支撐：
4. 大公司的案例會強化信心
大公司的口碑效應還用說么。如果你有大客戶，那毫不猶豫地把他們的LOGO展示出來吧。
看看Invision的大客戶logo墻：
除了上面提到的5大要點之外，還有一些提升網站體驗的方法，例如：A/B Test、響應式設計、優化加載時間等。
最后補充一點：對于消費級（to C）產品，例如我們熟悉的Evernote、Dropbox，他們的使用者與他們官網的訪客基本是同一個人。而對于企業級（to B）產品來說，產品使用者和購買者往往不是同一個人，也就是說產品使用者可能是客服人員，而官網的訪客卻可能是主管或采購之類負責買單的人。因此，企業產品官網的設計要兼顧使用者和購買者的不同角色，洞察目標客戶所在行業特征，最大化展示產品在提升企業效率或收益上的優勢。
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