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在當(dāng)今數(shù)字化時代，游戲化設(shè)計已成為提升用戶參與度和留存率的重要策略。本文將深入探討游戲化設(shè)計的核心框架，包括用戶類型分析、關(guān)鍵游戲化機制以及從淺層到深度的游戲化層級設(shè)計。

一、玩家（用戶）類型分析

想象一下，你設(shè)計了一款產(chǎn)品，希望用戶更活躍、更沉浸、更愿意掏錢。但問題是，不同用戶的需求和動機千差萬別，有人喜歡挑戰(zhàn)排名，有人喜歡社交互動，還有人只想安安靜靜探索內(nèi)容。如果用千篇一律的激勵方式，比如只發(fā)積分、徽章，可能一部分用戶會興奮，但另一部分人會毫無興趣，甚至流失。由此可見，游戲化設(shè)計的核心就是：搞清楚用戶是什么類型的玩家，再對癥下藥，讓每個人都玩得開心，玩得上癮。現(xiàn)在就利用兩大經(jīng)典玩家模型，帶你分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的隱藏玩家。

1.1 Bartle’s Player Types

英國游戲?qū)W者RichardBartle在1996年提出了一個經(jīng)典的玩家分類理論，他認為所有游戲玩家根據(jù)行動、交互、人、世界搭建興趣坐標(biāo)軸，可以歸為四大類：殺手（killer）、探險者（explorer）、社交者（socialiser）、成就者（achiever）。每個類型的特點是什么呢？

a.殺手型玩家——我要贏，我要碾壓別人！

如果你的產(chǎn)品里有排行榜、PK賽、競技模式，那這類用戶絕對會沖在前面。他們的核心驅(qū)動力是勝利感，他們希望通過打敗別人，證明自己的強大。

抖音直播里經(jīng)常有主播進行PK，對戰(zhàn)時粉絲可以送禮物助力。殺手型玩家很容易被這種機制吸引，他們不僅想贏，還想在對手面前碾壓性勝利。

他們的特點是

• 喜歡 PVP（玩家對戰(zhàn)）模式，比如《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《王者榮耀》。
• 追求排行榜的第一名，愿意為此投入大量時間和資源。
• 享受壓制對手、讓別人輸?shù)粲螒虻目旄小?/li>

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 設(shè)計排行榜、競技模式，讓他們有目標(biāo)去沖刺（如拼多多砍價排名）。
• 提供榮譽勛章或特殊身份標(biāo)識（如知乎鹽選會員標(biāo)識）。
• 給他們一個可以碾壓別人的機會，比如VIP專屬特權(quán)、獨占道具。

b.探險者型玩家——這里還有什么沒解鎖？

他們不是來打架的，也不為社交，他們喜歡的是發(fā)現(xiàn)，比如探索隱藏內(nèi)容、解鎖新技能，或者研究產(chǎn)品里不為人知的細節(jié)。

B站有個神奇的文化——UP主喜歡考古老視頻，比如10年前的鬼片、隱藏彩蛋、冷門神作，這其實是探險者心理的體現(xiàn)。他們熱衷于尋找別人沒發(fā)現(xiàn)的東西，哪怕只是某個UI角落的神秘按鈕。

他們的特點是

• 喜歡探索地圖、解密游戲中的隱藏內(nèi)容。
• 研究游戲機制，找出隱藏的 BUG 或彩蛋。
• 享受發(fā)現(xiàn)別人不知道的秘密的樂趣。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 設(shè)計隱藏任務(wù)、隱藏成就，給他們探索的動力（如Steam游戲成就系統(tǒng)）。
• 讓他們可以考古，比如提供歷史版本或者復(fù)盤模式（如微博超話）。
• 給他們高自由度，讓他們自己去摸索規(guī)則，而不是被牽著鼻子走。

c.社交者型玩家——我就想找人聊天

社交者的動力來自人與人之間的互動，他們可能不在乎排名、不關(guān)心成就，但他們希望產(chǎn)品能讓他們認識新朋友，建立社交連接。

微信讀書的一個社交玩法是共讀計劃，用戶可以邀請好友一起閱讀某本書，互相打卡、評論、互動。社交者并不一定熱愛閱讀，但他們喜歡和朋友一起完成一個目標(biāo)。

他們的特點是：

• 喜歡加入公會、團隊，享受合作玩法。
• 在游戲里交朋友，甚至比玩游戲本身更重要。
• 享受組織、管理社群，比如做公會會長、群管理等。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 設(shè)計用戶互動機制，如評論區(qū)、群聊、匹配系統(tǒng)（如 Soul 的匹配聊天）。
• 讓用戶可以展示自己的社交關(guān)系，如好友列表、師徒系統(tǒng)（如 QQ 會員專屬群）。
• 允許用戶表達個性，如個性化頭像、皮膚、個性簽名（如微信狀態(tài)）。

d.成就者型玩家——我要全部完成！

他們最大的樂趣，就是解鎖成就、完成目標(biāo)、收集獎杯。如果你的產(chǎn)品里有一個任務(wù)系統(tǒng)，他們一定會全力以赴完成。

每年支付寶都會推出年度賬單，把你的年度消費情況、獲得的勛章、成長值做一個總結(jié)。成就者用戶會非常期待這種回顧自己的努力，甚至?xí)貓D分享到朋友圈。

他們的特點是：

• 追求解鎖所有勛章、成就、收集道具。
• 喜歡高難度挑戰(zhàn)，例如單人通關(guān)最高難度副本。
• 在游戲中不一定喜歡社交，但會用成就來展示自己的實力。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

設(shè)計成就系統(tǒng)，讓用戶可以收集徽章（如 Keep 的訓(xùn)練勛章）。

提供漸進式目標(biāo)，比如每日任務(wù)、等級成長體系（如小紅書的達人等級）。

讓用戶可以展示成就，比如個人主頁、成就榜（如知乎的貢獻者勛章）。

1.2 Hexad 用戶模型：更細致的用戶分類

Bartle模型主要針對游戲玩家，而Hexad將用戶模型在此基礎(chǔ)之上拆分成六種類型，相對更加適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

區(qū)別在于Hexad模型增加了慈善家（Philanthropist）、破壞者（Disruptor）兩個角色。

a.慈善家：大愛無疆，快樂助人

慈善家型用戶的核心驅(qū)動力是幫助他人，他們愿意無私地貢獻自己的知識、技能，甚至資源，只為讓整個社區(qū)變得更好。

這種用戶在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都扮演著免費勞動力的角色，但他們不是被逼的，而是出于 內(nèi)心的滿足感 和 社會責(zé)任感。他們享受那種我?guī)椭藙e人，我的貢獻被認可的成就感。

知乎上有很多高質(zhì)量的答主，他們愿意花費大量時間整理答案，甚至附上各種參考文獻和詳細推導(dǎo)，完全是當(dāng)論文在寫。B 站的字幕組也是如此，他們免費翻譯各種海外內(nèi)容，讓更多人能夠獲取知識或娛樂。這些人并不是為了金錢，而是因為他們的貢獻讓社區(qū)變得更有價值。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 建立貢獻獎勵體系：比如知乎的優(yōu)秀回答標(biāo)識、B 站字幕組的特殊勛章，讓他們的努力被看見。
• 設(shè)計任務(wù)驅(qū)動：例如 Wikipedia 讓用戶參與詞條編輯挑戰(zhàn)，吸引更多人自發(fā)維護平臺內(nèi)容。
• 提供榮譽感展示：如 GitHub 貢獻者頁面，顯示用戶對開源項目的貢獻記錄，讓他們有成就感。

b.破壞者：挑戰(zhàn)規(guī)則，樂趣在于搞事

破壞者類似Bartle的殺手角色。破壞者用戶的核心驅(qū)動力并不是摧毀一切，而是挑戰(zhàn)規(guī)則，打破常規(guī)，制造影響力。他們并不一定是惡意的黑客或者噴子，更多時候，他們是 創(chuàng)新者、挑釁者、試圖讓系統(tǒng)變得更有趣的人。

破壞者型用戶分為兩種：

1. 建設(shè)性破壞者—— 他們挑戰(zhàn)系統(tǒng)的局限性，推動創(chuàng)新。例如開源社區(qū)的黑客，喜歡找 Bug、破解系統(tǒng)，并向官方反饋問題。
2. 惡意破壞者—— 他們追求混亂，利用漏洞牟利、散布謠言、攻擊他人。

微博上時不時就會出現(xiàn)一些帶節(jié)奏的用戶，他們并不一定關(guān)心事情本身，而是享受煽動情緒、制造沖突帶來的快感。而在技術(shù)圈，很多白帽黑客會專門研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的漏洞，并向企業(yè)舉報，幫助改進安全性。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 引導(dǎo)破壞者的能量到正向方向：比如 HackerOne 這樣的漏洞賞金平臺，鼓勵黑客尋找 Bug 而不是利用它們牟利。
• 給他們一個合法搞事的場所：像 Reddit 這樣的社區(qū)，會有專門的自由討論區(qū)，讓他們暢所欲言，而不是在普通用戶區(qū)帶節(jié)奏。
• 適當(dāng)設(shè)定規(guī)則和處罰機制：例如禁言制度，既讓討論保持一定秩序，又不過分限制用戶的自由表達。

c.玩家：被獎勵驅(qū)動的任務(wù)完成者

玩家是 Hexad 模型中最典型的獎勵驅(qū)動者，他們參與游戲化系統(tǒng)的主要原因并不是興趣、挑戰(zhàn)或者社交，而是能夠獲得實際的獎勵。無論是折扣、積分、優(yōu)惠券，還是返現(xiàn)、抽獎機會，他們都會為了獎勵去完成任務(wù)，即便任務(wù)本身對他們來說毫無吸引力。

拼多多砍價：用戶并不一定想邀請朋友幫砍價，但如果砍成功就能免費拿商品，他們愿意參與。

京東簽到領(lǐng)紅包：每日簽到可以積累積分、換購優(yōu)惠券，促使用戶持續(xù)打開 APP。

對于這類玩家常見的設(shè)計策略是：

• 提供即時獎勵，如積分兌換、現(xiàn)金返現(xiàn)、優(yōu)惠券等。
• 設(shè)計簽到、連勝、抽獎等激勵機制。
• 讓用戶覺得獎勵可達成。

1.3 Bartle與Hexad兩個模型的區(qū)別

Bartle適用場景

主要用于多人在線游戲（MMO）或虛擬世界中的玩家分類。這個模型的特點是：基于游戲行為和社交互動，強調(diào)的是用戶如何玩這個游戲。 但它的局限性在于，它主要適用于游戲場景，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、企業(yè)應(yīng)用、教育平臺等非游戲環(huán)境的用戶分類，就有些局限。

Hexad 用戶模型

它在 Bartle 模型的基礎(chǔ)上，進一步細化并擴展到了 非游戲環(huán)境，更加適用于各種帶有游戲化元素的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。適用場景：更廣泛，適用于所有游戲化系統(tǒng)，如社交媒體、教育、健身、企業(yè)激勵等。

誰被取消了？誰被新增了？

探險者被自由精神者取代：Hexad 認為探索并不是用戶的主要行為動機，而是自主性、創(chuàng)造力驅(qū)動的，因此更偏向自由精神者。

殺手被破壞者擴展：不僅包含了競爭型玩家，還包括了喜歡挑戰(zhàn)規(guī)則的創(chuàng)新者和搗亂者。

新增慈善家：這個角色在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中非常重要，比如維基百科的貢獻者、B 站字幕組等。

新增玩家：這個角色彌補了 Bartle 模型的不足，專門描述那些受獎勵驅(qū)動的用戶。

二、關(guān)鍵游戲化機制

前面也講了很多關(guān)于游戲化的背后的心理學(xué)、用戶模型。落實到產(chǎn)品里離不開一個話題——游戲機制。關(guān)乎到你的產(chǎn)品能被多少用戶主動還是被動的去玩兒，怎么玩兒，玩兒多久。

1.1 目標(biāo)設(shè)定：明確用戶驅(qū)動力

好的游戲，一定有清晰的目標(biāo)，激勵玩家不斷參與進來。對于產(chǎn)品來說，目標(biāo)不僅僅是商業(yè)層面的增長，更是用戶的心理驅(qū)動力——他們?yōu)槭裁丛敢馐褂眠@個產(chǎn)品？想通過產(chǎn)品實現(xiàn)什么目標(biāo)？

Keep不會強迫用戶每天必須完成某項鍛煉，而是讓他們自己選擇增肌、減脂、塑形等目標(biāo)。當(dāng)用戶自己設(shè)定目標(biāo)后，內(nèi)心會產(chǎn)生更強的責(zé)任感，促使他們主動堅持完成。

在這個環(huán)節(jié)中常見的設(shè)計策略是：

• 允許用戶設(shè)定個性化目標(biāo)，增強自主感。
• 讓目標(biāo)足夠清晰、有吸引力，并能量化進度。
• 結(jié)合階段性目標(biāo)拆解任務(wù)，降低用戶的心理負擔(dān)。

1.2 規(guī)則與挑戰(zhàn)：創(chuàng)造持續(xù)的參與動力

用戶之所以沉迷于游戲，是因為游戲中總有新的挑戰(zhàn)等待他們，而不是一成不變的重復(fù)。產(chǎn)品的游戲化設(shè)計也需要提供恰到好處的挑戰(zhàn)，維持用戶的興趣和成就感。

B站的用戶等級（LV0-LV6）規(guī)則明確，用戶需要通過每日簽到、觀看視頻、彈幕互動等方式積累經(jīng)驗值，才能升級。等級越高，能解鎖的權(quán)限和功能就越多，這種遞進式的挑戰(zhàn)設(shè)計，讓用戶有持續(xù)探索的動力。

在這個環(huán)節(jié)中常見的設(shè)計策略是：

• 設(shè)定清晰的成長路徑，讓用戶知道下一步該做什么。
• 讓挑戰(zhàn)具備遞進性，既不過難也不過易，始終保持挑戰(zhàn)感。
• 提供豐富的任務(wù)類型，避免單調(diào)性導(dǎo)致用戶流失。

1.3 反饋機制：即時獎勵和成就感

一個好的游戲，能通過即時反饋讓玩家知道自己的行為產(chǎn)生了影響。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣需要通過獎勵、提醒、視覺反饋等方式，讓用戶感受到每一次操作都有意義。

當(dāng)用戶發(fā)布一篇筆記，哪怕是剛開始沒人關(guān)注，小紅書的系統(tǒng)會主動提示：你的筆記已經(jīng)獲得了50個贊，解鎖了‘小達人’徽章！這種即時反饋能有效增強用戶的成就感，讓他們更愿意持續(xù)創(chuàng)作。

在這個環(huán)節(jié)中常見的設(shè)計策略是：

• 通過動畫、音效、視覺強化正向反饋，讓用戶獲得即時滿足感。
• 結(jié)合等級、徽章、排行榜等機制，讓用戶清晰感知自己的成長。
• 給予階段性獎勵，如連續(xù)簽到7天可獲得專屬勛章，增強用戶粘性。

1.4 互動與社交：激發(fā)群體效應(yīng)

一個人玩游戲容易放棄，但如果身邊的人都在玩，就會產(chǎn)生社交驅(qū)動力。游戲化的社交機制不僅能提升用戶活躍度，還能形成強大的用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

本來沒人會特別關(guān)心自己每天走了多少步，但自從有了微信運動的排行榜，情況完全不同了。看到朋友都在曬步數(shù)，甚至有人每天走2萬步，你就會忍不住加入挑戰(zhàn)，于是晚上本來想躺著，結(jié)果穿上鞋出門遛彎了。

在這個環(huán)節(jié)中常見的設(shè)計策略是：

• 利用排行榜、PK賽、組隊任務(wù)，增強用戶之間的互動和競爭。
• 通過好友邀請、社交分享，讓用戶更容易拉新并形成社群效應(yīng)。
• 結(jié)合社交驅(qū)動力，讓用戶在群體氛圍中保持高頻使用。

1.5 觸發(fā)機制：在關(guān)鍵時刻推用戶一把

哪怕用戶有目標(biāo)、有挑戰(zhàn)、有獎勵，現(xiàn)實中他們依然可能因為拖延、遺忘而放棄。這時候就需要巧妙的觸發(fā)點，在合適的時機推用戶一把，讓他們邁出下一步。

用戶本來可能沒打車的打算，但滴滴在低谷時段會推送一條消息：你的6元優(yōu)惠券即將過期，快來用掉吧！這個即將過期的觸發(fā)點，會讓用戶下意識地去行動，以免錯失機會。

在這個環(huán)節(jié)中常見的設(shè)計策略是：

• 結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，設(shè)置時間觸發(fā)（如優(yōu)惠券即將到期提醒）。
• 通過環(huán)境觸發(fā)（如用戶剛好在某個地點）提供恰當(dāng)?shù)男袆咏ㄗh。
• 結(jié)合FOMO心理（害怕錯過），提升用戶的決策效率。

結(jié)語：讓用戶玩起來，產(chǎn)品才能活起來

游戲化設(shè)計的核心，并不是讓產(chǎn)品變得像游戲，而是讓用戶擁有目標(biāo)感、成就感、社交感，并且愿意持續(xù)行動。

• 目標(biāo)設(shè)定讓用戶知道為什么要做。
• 挑戰(zhàn)機制讓用戶有動力堅持下去。
• 即時反饋讓用戶感受到成長和進步。
• 社交互動讓用戶在群體中找到歸屬感。
• 觸發(fā)機制讓用戶在關(guān)鍵時刻邁出下一步。

一個真正優(yōu)秀的游戲化產(chǎn)品，不是讓用戶覺得被逼著做，而是讓他們心甘情愿地沉浸其中，甚至玩得不亦樂乎。畢竟，人類天生就喜歡好玩的東西，不是嗎？

三、游戲化的層級設(shè)計（從淺層到深度體驗）

你有沒有在某個產(chǎn)品里看到積分、徽章、排行榜，然后默默想：啊，又是這一套？

是的，很多產(chǎn)品的游戲化設(shè)計只是表面功夫，給用戶塞一堆數(shù)字和排名，希望他們因此上癮。可惜，真正讓人沉迷的游戲，絕不僅僅是靠積分就能搞定的。

其實，游戲化是一場層層遞進的體驗，從簡單的加點游戲元素到產(chǎn)品本身就是游戲，像是一座逐步深入的迷宮，吸引用戶從表面玩法進入更深層次的沉浸體驗，最終完全融入其中，甚至讓產(chǎn)品本身變成一種游戲。可以分為三個層次：

1.1 表層游戲化：最常見但也最容易失效的玩法

這是最常見的一種游戲化設(shè)計，就像在普通飯菜上撒點芝麻，看起來多了點風(fēng)味，但本質(zhì)飯還是那碗飯。它通常包括積分、徽章、排行榜——統(tǒng)稱為PBL 機制（Points, Badges, Leaderboards）。很多產(chǎn)品在游戲化設(shè)計時，都會先從這一層入手，因為它的實現(xiàn)成本低，短期內(nèi)能提升用戶活躍度。

比如電商平臺的成長值體系，你每買一單，就給你加點積分，積分越高，等級越高。升級后，可能會有個金光閃閃的超級會員標(biāo)志，讓你覺得自己好像很尊貴（但其實大家都有）。然后再來個消費排行榜，讓你看看自己和別人比，順便刺激你買更多東西。

為什么這個套路有用？

• 簡單易懂，用戶無需學(xué)習(xí)成本
• 短期內(nèi)能激發(fā)用戶的行為（比如為了積分而多使用）
• 適合大多數(shù)用戶，容易上手
• 設(shè)計低成本，幾乎所有產(chǎn)品都能加進去。

可是….

• 用戶的新鮮感很快就會消失。
• 如果積分和獎勵沒什么實質(zhì)意義，用戶會覺得這玩意沒啥用。
• 排行榜有時候反而勸退人，比如你看到消費榜第一名花了 10 萬，瞬間放下了手里的購物車。

所以…

更多適合短期刺激，比如簽到送積分、拉新送紅包、電商大促銷。反正就是讓用戶多來幾次，不管他以后還來不來。

1.2 深度游戲化：讓用戶真正沉浸其中

表層游戲化只是撒芝麻，而深度游戲化，已經(jīng)開始在飯里加牛肉了。深度游戲化就是讓用戶真正玩進去，形成情感連接，甚至把產(chǎn)品變成自己生活的一部分。它不是簡單的積分、徽章。這里的關(guān)鍵在于敘事、身份認同、協(xié)作機制。

比如Nike的跑步任務(wù)

敘事感：不是單純的跑 5 公里，而是加入耐克的訓(xùn)練計劃，挑戰(zhàn)成為更強的跑者

身份認同：用戶不僅是跑步者，更是耐克俱樂部的一員

協(xié)作機制：可以加入線上跑團，和朋友比拼，甚至全球用戶共同挑戰(zhàn)目標(biāo)

為什么這個玩法更有吸引力？

• 用戶更投入，形成長期習(xí)慣（比如跑步成了我的日常）
• 提供沉浸式體驗，讓用戶覺得有趣
• 社交驅(qū)動，讓用戶彼此影響

但問題是……

• 設(shè)計難度比單純的積分系統(tǒng)高，需要打造完整的成長路徑。
• 需要更深入的用戶研究，不是所有用戶都愿意深度投入，需要精準(zhǔn)找對目標(biāo)群體。

適合社區(qū)型、學(xué)習(xí)型、運動健康類產(chǎn)品，比如 Keep、Duolingo 之類的。它們不僅僅是一個工具，而是一個讓用戶沉浸的環(huán)境。

1.3 核心游戲化：游戲本身就是產(chǎn)品體驗

到了這個層級，游戲化已經(jīng)不是附加設(shè)計，而是產(chǎn)品本身的核心體驗。換句話說，用戶不是在用一個帶有游戲化設(shè)計的產(chǎn)品，而是在玩一款產(chǎn)品化的游戲。

比如支付寶用戶種下一棵樹，然后必須保持時刻專注才能讓它長大。然后通過澆水之類的玩法，綁定用戶。讓用戶主動愿意付出更多時間。通過積累專注時間，可以解鎖更多。

為什么這種游戲化最強？

• 產(chǎn)品和游戲已經(jīng)融為一體，用戶不覺得自己在做任務(wù)，而是在玩。
• 驅(qū)動力極強，用戶不是為了積分，而是為了讓自己的樹活下去這種真實的情感連接。
• 可持續(xù)性高，用戶不會因為沒獎勵就放棄，而是已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。

但問題是……

• 需要強大的游戲設(shè)計能力，開發(fā)成本高
• 適用范圍有限，只有當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)和游戲玩法匹配時才有效。
• 適用于教育、健康、習(xí)慣培養(yǎng)等長期使用的產(chǎn)品。

總結(jié)：游戲化是一場層層遞進的設(shè)計

表層游戲化（PBL 機制）適合短期激勵，比如積分、徽章、排行榜。

深度游戲化 讓用戶更沉浸，比如敘事、身份認同、社交驅(qū)動。

核心游戲化 讓產(chǎn)品本身變成游戲，比如 Forest 專注 App。

• 如果你的產(chǎn)品只是想提高短期活躍度，可以用表層游戲化（積分、排行榜）；
• 如果你希望用戶長期留存，要引入深度游戲化（敘事、社交）；
• 如果你的目標(biāo)是打造一個完全沉浸的產(chǎn)品，那就選擇核心游戲化。

最終，游戲化設(shè)計的關(guān)鍵不是加一些游戲元素，而是讓用戶在使用產(chǎn)品的過程中，享受探索、挑戰(zhàn)和成長的樂趣。讓產(chǎn)品變成他們愿意一直玩下去的游戲，才是成功的游戲化設(shè)計！