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正文

12年7月，驗(yàn)證碼廣告作為百度聯(lián)盟新的廣告產(chǎn)品華麗上線。什么是驗(yàn)證碼廣告？顧名思義，就是在輸入驗(yàn)證碼的環(huán)節(jié)插入廣告。怎么插入？像這樣，擴(kuò)展驗(yàn)證碼區(qū)域，嵌入一張廣告，提取廣告內(nèi)容，讓它變成需要用戶輸入的驗(yàn)證信息。

這是傳統(tǒng)驗(yàn)證碼：

這是驗(yàn)證碼廣告：

其實(shí)在百度之前，驗(yàn)證碼廣告就作為新型展示廣告在國(guó)外受到好評(píng)，諸如最出名的2家，Double Recall和Solve Media。Double Recall最早，2010年就在歐洲推出了這個(gè)模式，并輔之以數(shù)據(jù)證明驗(yàn)證碼廣告的盈利能力以及廣告效果，曰：該廣告的CPM(每千次展現(xiàn)成本)可達(dá)120美元，是傳統(tǒng)展示廣告的10倍左右，另在廣告主知名度提升角度，優(yōu)于傳統(tǒng)banner廣告11倍。Solve Media在其白皮書(shū)中也肯定了驗(yàn)證碼廣告在品牌效果方面的卓越建樹(shù)。國(guó)內(nèi)也有諸如宇初，創(chuàng)始人趙俊利前不久剛剛拿到了天使投資，稱驗(yàn)證碼廣告為“互聯(lián)網(wǎng)閑置資源中的金礦”，預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模390億（趙俊利的預(yù)估依據(jù)：每年中國(guó)網(wǎng)站因注冊(cè)、登錄、發(fā)帖、下載等應(yīng)用進(jìn)行的驗(yàn)證碼輸入次數(shù)約1300億次，他給廣告主的開(kāi)價(jià)是300元/千次）。

 

驗(yàn)證碼廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：對(duì)于站長(zhǎng)，增加了變現(xiàn)流量；對(duì)于廣告主，獲得了優(yōu)質(zhì)注意力。優(yōu)質(zhì)注意力如何解釋，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息過(guò)剩，其實(shí)大部分廣告的展現(xiàn)是沒(méi)能展現(xiàn)在受眾面前的，即無(wú)效展現(xiàn)；又因?yàn)橐欢ǔ潭鹊膹V告回避效應(yīng)，這個(gè)廣告即使有效展現(xiàn)了，現(xiàn)如今聰明有經(jīng)驗(yàn)的受眾也知道哪些區(qū)域是廣告，從而在瀏覽頁(yè)面的時(shí)候能夠快速聚焦重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)廣告視而不見(jiàn)。那么驗(yàn)證碼廣告有點(diǎn)類似傳統(tǒng)廣告中的“強(qiáng)制廣告”，出現(xiàn)在必須的下載流程中，閃不開(kāi)，躲不掉，強(qiáng)制關(guān)注，強(qiáng)制輸入，從而獲得高質(zhì)的注意力。

 

看到這里，其實(shí)我們的問(wèn)題也就產(chǎn)生了：作為廣告過(guò)程中的重要一方，受眾，是否接受這樣的廣告形式？

 

縱使國(guó)外成功了，我們的受眾與國(guó)外的受眾還不太一樣，國(guó)外有pay-wall一說(shuō)，就是用戶在獲取一些版權(quán)相關(guān)的東西時(shí)，需要付費(fèi)才可以獲得。因此驗(yàn)證碼廣告對(duì)用戶的利好是非常明顯的，用戶可以用時(shí)間和精力換來(lái)免費(fèi)的資源，而這筆費(fèi)用實(shí)際就變成了廣告主來(lái)承擔(dān)。用戶花幾秒鐘的時(shí)間省了版權(quán)費(fèi)，廣告主花錢買到了有效注意，可謂兩全其美。

 

但國(guó)內(nèi)，對(duì)于習(xí)慣“免費(fèi)午餐”的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，驗(yàn)證碼廣告是否有損我們的用戶體驗(yàn)，有損的話有多大影響，是否致命？另外廣告效果是否真如我們預(yù)期，受眾對(duì)廣告內(nèi)容能記住多少？

 

請(qǐng)帶著以上問(wèn)題來(lái)看以下數(shù)據(jù)：

本調(diào)研實(shí)施于驗(yàn)證碼上線一個(gè)月左右的時(shí)間，截止目前持續(xù)周期5個(gè)月。分別在驗(yàn)證碼廣告以及下載站站點(diǎn)上做了問(wèn)卷入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入我們的問(wèn)卷平臺(tái)。8月樣本量924，9月1768，10月1403，11月3562，12月2607，總計(jì)10264。

 

1. 用戶是否接受驗(yàn)證碼廣告（Figure 1）

58%的用戶表示“驗(yàn)證碼廣告形式新穎，我喜歡”。

5.8%的用戶表示“不可接受，寧愿付費(fèi)下載”

傳統(tǒng)驗(yàn)證碼是枯燥無(wú)趣的，為了識(shí)別確是人類還經(jīng)常加一些斑點(diǎn)、波紋等噪音，不知會(huì)不會(huì)有人在反復(fù)輸入提示錯(cuò)誤時(shí)大罵一句%$#&。

這也就不難理解驗(yàn)證碼廣告在打斷任務(wù)流的情況下還會(huì)有6成用戶喜歡。

 

2. 用戶在驗(yàn)證碼廣告的辨識(shí)方面有困難么？(Figure 2)

僅1成用戶表示“辨識(shí)困難”

其中，“更容易”在原題里表示為比傳統(tǒng)驗(yàn)證碼更容易，“相差不多”表示和傳統(tǒng)驗(yàn)證碼相差不多，“需要適應(yīng)”表示剛開(kāi)始有點(diǎn)不適應(yīng)，稍微熟悉一下就沒(méi)問(wèn)題了。

新產(chǎn)品的誕生總要面對(duì)市場(chǎng)的培育及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，驗(yàn)證碼廣告上線于用戶不知情與無(wú)準(zhǔn)備的情況下，因此用戶開(kāi)始的不適應(yīng)是非常正常的，并且在UI的合理引導(dǎo)下能使開(kāi)始不適應(yīng)的用戶快速適應(yīng)，這一部分人群也在一定程度上昭示產(chǎn)品的成功。

 

3. 驗(yàn)證碼廣告對(duì)用戶的下載行為是否構(gòu)成威脅？(Figure 3)

74.6%的用戶表示會(huì)“照常下載”

12%的用戶會(huì)放棄下載

這個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品上線之前我們最擔(dān)心的問(wèn)題。結(jié)論的得出給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)吃了顆定心丸。 免費(fèi)午餐不會(huì)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)久之態(tài)，越來(lái)越多的用戶會(huì)適應(yīng)在“得到”之前付出一些小小的代價(jià)。

 

4. 驗(yàn)證碼廣告的記憶效果(Figure 4)

43%的用戶能記住輸入的內(nèi)容

14%的用戶能記住廣告主品牌

廣告效果指標(biāo)按程度分為認(rèn)知、情感和行動(dòng)，認(rèn)知又分為廣告再認(rèn)和廣告回憶。并且，研究表明，用戶參與可以有效提升廣告回憶效果。

因?yàn)槲覀兊木€上環(huán)境難以控制廣告對(duì)單一用戶的再現(xiàn)，所以這里僅作了廣告回憶，并將回憶按照由低到高分成3個(gè)層次，記住輸入內(nèi)容、記住廣告、記住廣告主。

數(shù)據(jù)顯示，3/4的人在有廣告意識(shí)的情況下，半數(shù)以上的人記住了輸入內(nèi)容，1/5的人記住了品牌。對(duì)比普通展示廣告至少三成不被注意，注意到的也容易被用戶選擇性忽略的情況下，驗(yàn)證碼廣告的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

 

以上是驗(yàn)證碼廣告上線之初的數(shù)據(jù)情況。5個(gè)月后，我們對(duì)以上情況再次進(jìn)行了考察。

數(shù)據(jù)顯示，歷經(jīng)5個(gè)月的時(shí)間：

1. 用戶對(duì)驗(yàn)證碼廣告新穎性的感知并未衰減，且排斥情緒在下降。

2. 難度對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)越來(lái)越低，驗(yàn)證碼廣告相比傳統(tǒng)驗(yàn)證碼的辨識(shí)優(yōu)勢(shì)漸顯。

3. 對(duì)下載行為的負(fù)向影響不斷降低。照常下載的人群比例在不斷攀升，從74.6%上升至82.6%。

4. 記憶效果未見(jiàn)明顯增勢(shì)，品牌意識(shí)略有增加。體現(xiàn)在能記住廣告主品牌的人群比例在上升。但其實(shí)不是所有廣告主都將重點(diǎn)放在品牌上，有的主打產(chǎn)品概念等，所以這一項(xiàng)僅供參考。

驗(yàn)證碼廣告在整個(gè)業(yè)內(nèi)狀態(tài)還處于發(fā)展之初，參與站點(diǎn)和廣告主還都比較少，形式相對(duì)來(lái)說(shuō)也比較單一。

 

百度、宇初用的基本就是顏色識(shí)別，提示用戶輸入某種顏色的文字，像這樣：

 

可以看看國(guó)外的例子。將內(nèi)容放在引號(hào)里，提示輸入引用內(nèi)容：

 

更有趣、更個(gè)性一點(diǎn)的還有這種：

提供稍稍有難度的判斷要求，同時(shí)提升驗(yàn)證碼的趣味性。不過(guò)實(shí)際操作起來(lái)對(duì)廣告主的要求較高。

 

筆者簡(jiǎn)單概括下，目前市場(chǎng)常用的驗(yàn)證碼識(shí)別方式有：顏色識(shí)別（最為常見(jiàn)）、引用識(shí)別以及判斷識(shí)別。

 

作為產(chǎn)品，我們可以繼續(xù)在驗(yàn)證碼的形式上下功夫，使得它變得更為喜聞樂(lè)見(jiàn)，優(yōu)化體驗(yàn)，在記憶的基礎(chǔ)上提升品牌好感度等。 廣告主方面，可以更為巧妙地提取產(chǎn)品特征，尤其對(duì)于新產(chǎn)品上市導(dǎo)入新潮理念，成熟品牌開(kāi)拓新的產(chǎn)品線，增加新的營(yíng)銷理念，提升驗(yàn)證信息與廣告內(nèi)容的契合度。

驗(yàn)證碼廣告將如何發(fā)展，筆者不好說(shuō)，但面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)革新，廣告產(chǎn)品也在不斷尋求傳統(tǒng)Banner廣告之外的創(chuàng)意形式，驗(yàn)證碼廣告作為創(chuàng)新樣式的第一波試水，效果還是比較喜人的。我們期待伴隨市場(chǎng)的更多滲入，驗(yàn)證碼廣告能發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

 

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