2023-9-6 鶴鶴
本文系統論述常見用戶激勵方式、發揮作用、以及好看視頻APP在設計激勵體系的思路與思考
前言
用戶激勵體系是促進用戶增長和活躍的常用手段，無論是節假日的各類運營活動，還是各種等級、積分體系，都稱作激勵體系。因此很多人會困惑：為什么有的產品有 “積分” 又有“金幣” ，好像重復了？其實不然，它們是兩套并行的激勵體系，各自發揮著重要作用。激勵體系復雜多樣，因此筆者基于最近的實踐經驗和理論積累，將論述常見的用戶激勵方式，以及針對好看視頻APP人群分層設計激勵體系的思路。
一、什么是用戶激勵體系
激勵體系是圍繞產品各個階段和路徑設計獎勵機制，通過不斷的正反饋，驅使用戶持續參與其中來達到對應的產品目標。好的激勵體系是能夠像指揮棒一樣，激勵用戶沿著指定的方向成長，是激勵用戶增長與用戶召回，刺激用戶活躍度的有力武器。
?有些文章從產品表現形式出發將用戶激勵劃分為等級體系、勛章體系、積分體系、會員體系等，但這樣劃分概念容易交叉重疊，大部分等級體系里經常包含了積分，有些會員體系里還會嵌套勛章體系。因此，在分析各類產品和相關資料后，從激勵手段與用戶情感需求出發，可以將用戶激勵體系分為平臺精神激勵、物質利益激勵、社交情感激勵三種。
?1）平臺精神激勵：是指平臺賦予的特殊等級、榮譽、勛章等，也會有積分或進度進行量化，最突出的特點就是用戶的等級是通過用戶自己努力獲得的，無法通過直接購買行為得到，因此賦予的高等級具有精神層面的價值，才會被其他用戶認可。
?2）物質利益激勵：是指用戶可以獲得獎勵從而進行消費的一套虛擬貨幣體系，從利益的角度對用戶進行的激勵。消費可以是在平臺兌換物品、權益，也可以是指兌換為現金。物質利益激勵，有時也會與平臺的精神激勵體系相結合，作為輔助精神激勵的配套玩法。
?3）社交情感激勵：社交體系是通過用戶之間的互動行為搭建起來的，貫穿產品特色始終。也是最具有用戶粘性的互相激勵方式，配合平臺賦予的身份精神激勵有很好的效果，也是平臺身份化的一種。如將用戶獲得粉絲數，點贊數視覺強化呈現，就能讓用戶獲得巨大的成就感，具有非常強的精神肯定作用，從而促使用戶生產更多的優質內容，良性循環。
?以上三種激勵方式，設計師將激勵更加可視化，可互動化、并在恰當的場景與時機配合產品功能帶給用戶更多的情感價值，進而完成產品目標。
二、激勵體系的適用階段及發揮作用
以上是用戶視角下的激勵體系，下面講講產品業務下的激勵體系的作用，通常情況下激勵體系伴隨著用戶增長的全流程“獲取—激活—留存—推薦—變現”各個過程。用戶增長代表著增長“用戶數量”與“用戶質量”，以上三類激勵方式都會在產品增長的各流程中承擔著不同程度的促進作用：
?1）獲取階段：在獲取新用戶階段會采用各種物質激勵進行廣告投放、以網賺模式吸引用戶來使用。
?2）激活階段：激活階段主要是促使用戶使用某些功能，激發用戶需求并使得用戶留在產品持續使用，例如激勵系統中的任務系統設置針對新用戶的功能使用任務，引導用戶試用某些功能。
?3）留存階段：激活與留存通常為連貫的任務行為，往往采用以平臺精神激勵、社交情感激勵結合的方式激勵，針對不同行為特征的用戶會設置差異化手段激勵。例如一些長期的打卡簽到類、養成類的任務活動屬于培養用戶習慣的激勵方式。
?4）推薦階段：健康的產品推薦依賴用戶口口相傳，此時激勵系統主要用來激發用戶分享推薦。各種分享裂變活動，賦予用戶更多推薦獎勵，例如：老帶新的師徒活動、邀請有獎等。
?5）變現階段：這個階段往往會使用物質激勵激發用戶快速完成指定的產品變現目標，例如設置購買商品等任務。
?因此伴隨著產品各階段產品發展目標，采用不同的激勵方式能輔助產品快速達到目標。
因為用戶激勵體系的最直接的作用是刺激用戶活躍度或引導用戶完成某些特定用戶行為，所以屬于調和劑而非產品核心定位，使用得當才能回幫產品取得收益，尤其內容產品，過度的激勵有時會帶來社區內容水化、不恰當的金錢激勵也會使產品數據不健康。根據資料和實踐經驗總結而言，往往會在三種情況下使用較為恰當：
（1）用戶已經有了一定的量級，但是整體的活躍情況未達到預期，需要通過激勵體系拉升活躍，在產品發展階段屬于成熟產品的強化引導，對應產品情況設計不同情況的激勵系統。
?（2）激勵體系或者成長體系本身就是產品中必不可少的一部分，缺失了它之后產品就沒法順暢地跑下去，典型的例子如很多游戲產品，以升級為主線任務并獲得持續的成長，屬于平臺賦予的故事主線與精神激勵。
?（3）本身的產品業務要求以及需要用戶完成某些特定的行為，但是發現用戶對于完成這個行為動機有限，需要通過激勵體系來刺激他們，例如典型的在線教育課程中的某些學習行為，以及運動健身類需要長期養成習慣的產品，例如KEEP的勛章體系激勵用戶持續運動的同時，還激發了用戶分享炫耀欲望，既有精神激勵又有社交情感價值。
?好看視頻目前產品現狀就屬于上述的第（1）、（3）兩種情況，在存量競爭時期，需要進行重新打造適合我們用戶的激勵體系來刺激用戶活躍度。
三、重新打造符合好看人群特征的激勵體系
3.1 好看視頻的用戶人群與現階段背景
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2022年12月，短視頻用戶規模首次突破十億，隨著用戶消費習慣養成，整個行業進入成熟期。因此對短視頻平臺的發展預期也發生了改變，在短時間內實現用戶體量的大幅度增長變得不再現實，對用戶忠誠度的培育成為各平臺的長期經營目標。
?好看視頻是百度旗下的短視頻平臺，在存量競爭時期，其忠實用戶為中年男性，且人群偏下沉，因此我們需要聚焦于這類人群的內容消費需求，培養這類用戶對平臺的忠誠度。設計師更要以用戶視角出發，圍繞著這類群體進行深耕，服務好這部分人群并挖掘更多的機會點。
?3.2 尋找好看視頻激勵系統的設計發力點
從好看的現實情況來看，中年男性用戶對新事物不敏感，還沒建立起對單一平臺的忠誠度，更多時候被動完成短視頻內容的消費，因此這是挑戰也是機遇，設計師需要結合用戶本身特征，使用不同激勵方式將提升用戶的對平臺的粘性，因此激勵體系應該全方位多角度的考慮三種激勵方式的使用與建設。
?（1）平臺精神激勵：主要以等級體系出發，能更好的強化現存忠實用戶的身份特征，樹立平臺特色下的忠實用戶的精神激勵與情感陪伴感知，激勵用戶自然而然的完成升級任務。
?（2）物質利益激勵：等級體系的搭建形成了自然人群的劃分，對于低活人群、多年齡段能夠有針對性的進行進一步的個性化運營，不同任務行為軌跡或活躍程度的人群個性化定制任務與現金激勵，來達成對應產品目標，讓其養成習慣，進而持續使用好看視頻，轉化為忠誠用戶。
?（3）社交情感激勵：為了打造與創作者的良性互動關系，提升用戶長期留存，通過隨著等級升高會享有虛擬禮物，用來贈送給創作者，創作者可以將禮物兌換流量劵，形成用戶側互動激勵與創作者側的良性互動。
?同時，我們還通過對現行好看視頻進行用戶訪談及核心路徑的專家走查，發現好看現存的等級體系存在著等級無概念、規則不明確、任務鏈路不清晰的問題。利用Fogg模型 ：B=MAP，進行系統盤點梳理，在這個模型下，?的?為由動機，能?和觸發或提示這三要素組成，這三個同時都滿?時?為才會發?，才能更好的達成激勵目標。因此逐一進行分析，找到設計發力點。
“M”動機上：一方面打造平臺精神激勵與社交情感激勵，重構等級規則與權益的呈現形式，另一方面低活用戶與中活用戶設計強化物質利益激勵，激勵其轉化為高活用戶。
?“A”能力上：一方面解決現存問題，明確任務路徑，簡化認知成本，引導用戶完成等級任務；另一方面強化簽到這一低成本的任務，構建情感化反饋，塑造驚喜感知。
?“P”觸發上：整體增加用戶獲得感知，反復強化行為的正反饋，無論屬于哪種層級的用戶均能收到對應目標的精神鼓勵或物質金錢的反饋感知，明確任務完成差距，促進其持續留在好看，以下分別以此模型為基準劃分進行具體設計舉措的講述。
?四、好看視頻用戶分層激勵體系設計
4.1 打造不同用戶的激勵動機
?1）突出等級層級差異，強化平臺精神激勵
?決定用戶動機主要有8個核心的驅動力：使命感、成就感、創造力、擁有感、社交性、稀缺感、好奇心、逃避心。因此利用用戶對于尊貴等級地位的追求進行等級圖標設計，以LOGO形狀為基礎設計了等級圖形，使用辨識度和認知成本較低的數字進行等級彰顯，體現等級的遞進，同時采用不同顏色突出1至6等級的差異，高等級添加更明顯的金屬感，營造稀有性和高貴感，同時在社交場景如“互動區”、“個人中心”等，突出用戶身份。
整體等級框架由用戶身份等級展示、每日簽到、每日任務三個部分，以成就值為基數指標，通過完成每日簽到與每日任務積累成就值，達到一定的數值即可完成升級。
2）打造用戶創作者之間特色互動，構建社交激勵
用戶等級體系主要包括三個方面：定義影響等級的行為、等級成長值計算、不同等級對應的權益。除了上述的等級展示虛擬效果外，等級用戶的平臺權益是激勵用戶去完成升級的重要的動機。
因此在精神激勵的虛擬權益上，好看平臺希望能夠打造一款有記憶點的互動方式，一方面；用戶之間的主要互動場景是評論區，因此權益之一是打造符合好看人群特征的互動表情，創造平臺特有的互動語言來加強用戶交流；另一方面好看的內容創作者一般為多平臺創作者，需要讓創作者在好看平臺上感受到用戶差異，激發創作動力，因此也塑造了用戶等級下的另一個權益“鮮花禮物”。作者使用被打賞的鮮花可以進行流量曝光的兌換，形成了一個用戶側互動激勵與創作者側的良性互動。
特權表情方面：我們通過評估5w條好看視頻評論數據，選出高頻關鍵詞10條，同時投放到社群用戶中進行投票選舉，宣出我們用戶最更偏愛的交流詞匯，最終選出6個表情包文案：支持、點贊、厲害了、說得好、學到了、好人一生平安。隨后開始根據這五條內容進行表情圖案創作，打造具有好看特色、正向有梗的視覺系統。好看用戶下沉且年齡較大，對醒目直白、突出重點、易讀易懂的設計更偏愛。因此圍繞文字繪制了一套簡單明確又具備詼諧感的表情包圖案，在用戶傳播上也能更易傳播，更能能打造好看品牌的互動記憶點。
鮮花禮物特權方面：當用戶升級及完成任務的同時可領取該獎勵，我們采用用戶比較熟知的“授人鮮花，手有余香”的概念，等級越高可獲得更多鮮花，越能鼓勵作者，增進了創作者與忠實粉絲之間的關系。免費禮物是好看視頻的首創，雙向促進用戶與作者激勵，后續其他平臺也進行了功能跟進。在作者的帶動下，當用戶想給作者贈送鮮花時為了獲取更多的鮮花，也能導流到任務系統促進等級任務的完成。
3）多元化激勵刺激轉化，突顯物質激勵
為避免好看視頻的大齡用戶面對不同任務系統認知混亂，同時也為了節約成本，我們希望整個平臺的激勵機制更為簡潔克制，因此與業務商議，使用原有的的等級系統，分用戶群設計。平臺等級激勵作為基礎，結合物質激勵，為不同類型的用戶配置不同的任務和活動模板。
?高活躍度用戶已經是好看的忠實用戶，連續一周每天都使用好看視頻并完成互動任務。因此,設計上僅提供純粹的等級晉升機制和通用任務，自然地提高等級，通過連續不間斷的簽到可以逐步獲得越來越多的成就值獎勵。
?中度活躍度用戶雖然也屬于平臺的老用戶，但未達到每周每天使用的頻率。因此，設置連續7天簽到可以獲得話費券的激勵機制以引導其使用頻率的提高。我們期望這類用戶連續7天簽到并獲取獎勵后可以逐漸養成每天使用好看的習慣，轉化為忠誠用戶。
?低活躍度用戶通常為流失用戶或新用戶。除了設計更為激進的引導外，等級中提供了更加強化的限時福利活動激勵模塊，獲得門檻也相對較低。通過活動進程的提高，轉化不同階段的用戶至更高階段。
因此，三種類型用戶看到的任務系統各不相同，在任務路徑或者提醒反饋上能更對應目標的進行設計引導。后續整體上線后數據整體歸因來看，對于大盤數據有顯著的提升，這些物質激勵直接帶動了中低活躍度用戶的登錄、留存，間接帶動了時長，同時進入權益中心簽到行為也牽動了用戶完成互動任務。
?4.2 完善任務鏈路，強化簽到任務
1）簡化認知成本，引導用戶完成等級任務
除了上述等級權益外，等級任務設置也是用戶能順利理解等級提升概念的重要一環，在等級體系任務方面，我們按照用戶路徑來設計引導，引導其順利完成任務。
?首先對任務列表排序方面由易到難，保證首屏任務用戶看起來更容易完成，同時任務支持云端控制，對不同用戶任務難易也可以支持配置，其次在任務鏈路方面，增加了對于較難任務的引導介紹，完成任務的路徑中增進引導，例如當用戶輸入時輸入框增加默認文案引導：“發評論得成就值”，降低任務中斷；最后在發布成功后，反饋告知成就值增加數量，增加回流提示，方便回到等級任務頁面持續完成任務。
2）強化低成本任務“每日簽到”，突出平臺的陪伴感知
等級中的簽到是最易完成任務類型，部分老用戶始終堅持簽到，甚至達到百日以上，表明簽到系統確實能促進用戶留存。因此設計上強化了簽到按鈕與簽到后的反饋，并衍生出了新的簽到反饋——日簽卡。日簽卡以彌散清新的風格進行對應設計，配合常用的花卉、食材等圖案、文案分別對應中年人愛看的人生感悟、養生常識、歷史上的今天，溫馨感十足，上線后還吸引了大量用戶分享保存日簽卡，極大的提升了簽到用戶的次日留存。
4.3 提升獲得感知，加強激勵觸達用戶
1）提升精神激勵的正反饋與榮譽感知
影響用戶等級的行為主要可分為：“主動行為”和“被動行為”。主動行為：指用戶主動付出的行為，可以是完善個人信息、發表評論等。被動行為：指的是其他人對其的認可行為，如獲得點贊、回答問題被評選優質解答等。主動行為伴隨著完成任務之后的即時性完成提醒。被動行為設置在用戶冷啟動后的提醒。同時階段性成長也需要及時反饋給用戶，因此隨著在任務完成的階段性成長、將等級信息的變化、成就值變化及時觸達給用戶，同時也應盡量減少在播放場景對用戶的打擾。
2）強化物質激勵金錢感知
除了精神激勵外，針對于低活躍度與中活躍度用戶，進行差異化的激勵，用物質金錢刺激用戶訪問或完成任務。
?入口樣式：低活用戶使用了首頁懸浮球強引導進入，同時中低活躍度的簽到入口也增加了紅包的樣式，吸用用戶快速點擊進入簽到。
?提醒方面：當低活躍度用戶首次進入到等級任務系統時，我們設計了彈窗強化，幫助用戶快速理解獎勵的獲取方式；當用戶有過簽到行為時，第二天進入好看時會以站內信通知的形式吸引用戶別忘記當前連續簽到。
?反饋方面：當用戶獲得金錢獎勵也會有強樣式彈窗提醒。
作者：百度MEUX
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來源：站酷
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